改革開放后,廣告成為影響我們每個人的重要信息,在信息匱乏年代的廣告甚至成為消費者捕捉的對象,直到今日國外的創意廣告還是我們吹捧的目標,購買精美廣告上的產品成為了一種時尚和榮耀。廣告成為了企業主和消費者之間的紐帶,也成為了時代變遷的印記。

1978年中國正式引進第一部海外TV版動畫片《鐵臂阿童木》。在央視周末六點半檔熱播。由卡西歐公司“免費贈與”,條件是捆綁播放卡西歐電子表廣告。這是新中國電視節目上第一個廣告同時也第一次將免費提供節目帶廣告的模式引進中國中央電視臺。

1979年1月4日,《天津日報》率先恢復了商業性廣告,刊登了天津牙膏廠的“藍天”牙膏廣告,成為“文革”后大陸第一個報紙廣告。

1979年1月28日,上海電視臺宣布“即日起受理廣告業務”,并播出了“參桂補酒”廣告,這是我國大陸第一條純粹電視廣告。

1979年3月中央電視臺的第一條廣告是:幸福可樂。

1979年3月15日下午6時,瑞士雷達表成為改革開放后第一個在中國市場做廣告的外國品牌。同一天雷達表在《文匯報》上也登載了手繪插圖的通欄廣告。

1979年5月14日,中共中央宣傳部明確肯定了報刊恢復廣告的做法,并作了具體規定。

廣告時代來臨......

1981年4月15日,中國第一本廣告專業雜志《中國廣告》在上海正式出版發行。

1983年6月,廈門大學創辦了中國第一個廣告學專業。


瘋狂的廣告時代

改革開放初期,全國人民能夠接觸的媒體種類少之又少,電視、廣播、報紙、雜志在這個時代大放異彩,四大傳統媒體成為廣告青睞的載體,全國人民作為無選擇的信息受眾,形成強制性的信息傳播模式,使得廣告的效果達到了頂峰。電視上的一個字幕廣告就能讓一個產品成為“省優、部優”的名牌,報紙上一個黑白畫面就能讓一個產品賣脫銷。在這個嚴重缺乏傳媒多樣性的時代,簡單的信息傳達就能讓整個市場沸騰,試想,廣告還沒來得及創意,產品已經賣光了,廣告創意在這個時代是不被推崇的,這個時期對廣告專業不存在深度的研究,更談不上廣告人的培養。

隨著廣告的大量投放,讓四大傳統媒體得到了快速的發展,電視節目越來越豐富,廣播形式也在不斷翻新,報紙越來越厚,期刊種類也越來越精細化,廣告成為了中國現代文化蓬勃發展的支點之一。上世紀90年代,巨大的廣告收益、人民生活水平的提高讓各大媒體進入了競爭時代最大的變化來自電視節目,人民群眾對電視的需求不僅僅滿足于《新聞聯播》的基本資訊、每年一次的春晚,于是,1990421日,《正大綜藝》應運而生。其全新的互動形式、輕松隨意的節目風格、奇妙世界的講述,一下子打開了一扇心靈世界之窗。這個時期各大媒體競相革新,隨著廣告投放需求的提升,使各大媒體不斷創新,增加節目類型,增加時段,增加版面,四大傳統媒體的黃金時期和爆炸式發展時代來臨!

這個時代,最有名的莫過于“秦池”,每天開出一輛桑塔納賺回一輛奧迪。秦池以廣告為依托的高風險、高回報的經營方式不但婦孺皆知,甚至成為了學術界的“秦池模式”秦池模式的落敗并沒有讓瘋狂的廣告到此止步,每年央視的標王爭奪自此上演至今,并且標王的價格年年攀升,從最早的3000萬飆升到由茅臺創造的最高4.43億,瘋狂的廣告時代來臨,也可以說是廣告的瘋狂時代來臨!

如今,廣告成為一種泛濫,“報紙里新聞哪里去了?”,“嚴正抗議廣告里插播連戲劇”,“街頭牛皮癬”,這些都是讓我們忘不了被廣告淹沒的時代的印記,廣告成為了消費者眼里下三濫的角色。


糾結的廣告主

然而,不斷發展的市場,商品種類繁多,品牌林立,產品同質化越來越嚴重,企業不做廣告就是在等死,但是,企業做廣告就是在找死。高漲的廣告費和海洋般的各類廣告擁擠在我們周圍,小投入如同石子入大海,起不了波瀾,大投入如破釜沉舟,生死叵測,在等死和找死之間,企業主都在糾結。

對于廣告投放來說,錢不萬能的,但沒有錢,是萬萬不能的廣告投放需要大量現金流投放的媒體級別越高,每月支出的現金流就越大。哈哈當年攻打上海市場投放了2000多萬的廣告費還不見有絲毫起色,結果宗慶后咬咬牙,又追加了2000多萬,才獲得成功。試問,中國多少企業有這樣大的膽量和勇氣?又有哪家銀行和政府敢不顧風險給打廣告的企業不斷借錢?幾個倒下的央視標王遇到的最主要問題就是過多的廣告費拉斷企業資金鏈。

如今,就算是世界五百強的可口可樂、肯德基等大廣告主也不能承受之重,他們為了避免無效的廣告投放,努力在細分市場,進行客戶分類,選擇性的分季度集中投放,針對性投放,不斷提升創意,增加線下活動推廣,爭取吸引更多的目標客戶,但是,投放的廣告費數額仍然是十分龐大的。廣告的最終目的和最大價值是為企業帶來相應的銷量和,如果沒有帶來相應等比例的利潤,任何企業都是不情愿投入的。

熱熱鬧鬧的推廣,風風火火的宣傳,大把大把的花錢,努力的廣而告之,甚至能夠做到市場細分的宣傳,但還是讓大部分的企業主力不從心。

2007年開始,中國廣告市場的整體投放同比增幅低于中國GDP同比增長至此,中國廣告業發展的黃金速度和黃金年代已經結束

精準投放時代來臨

四大傳統媒體并沒有跟得上廣告的發展,同樣,廣告的發展也沒有跟得上時代的發展,新媒體的蜂擁而至,讓廣告的形式和創新得到了空前的發展,墻體、戶外大牌、LED屏、DM直投、短信、車體、電視植入甚至人體等等載體讓人目不暇接。廣告的革新與媒體的發展趨勢是亦步亦趨的,大量新媒體的出現讓傳統的傳播手段立刻失效。

隨著信息時代的來臨和80后、90后乃至00孩子的長成,中國消費者群體開始積聚出現分化。網絡、拇指一族,玉米、粉絲一族,芙蓉姐姐、紅衣主教一派銀領群體金領群體等紛紛涌現直接讓整個廣告行業沸騰了!

百度貼吧一個《賈君鵬,你媽媽喊你回家吃飯》的帖子竟然在短短一天之內創造了710萬的點擊量和30萬的回帖數,事后有無數的廣告機構、廣告人和企業主紛紛站出來聲稱對此事件的策劃負責!暫不論是真是假,最起碼他們嗅到了這個事件帶來的新機遇和商業機會。

此事件發生在2009年,距離網絡普及社會開始之日已經10年有余,在此期間網絡一直在積聚能量,直至成為“核能量”,賈君鵬事件可以說是中國傳統媒體與新媒體的平衡臨界點或者說是新媒體的爆發點。同在2009年,淘寶出現爆發性的增長!同在2009年,中國門戶網站新浪推出新浪微博

兩年后的2011年,騰訊推出更強大的微信,我們看到無論是上班還是在上班的路上,大家都低著頭指尖飛舞此時的所有人只要接觸網絡就無形中被廣告投中,也無形中傳播了廣告!

兩年后的2013年,大家關注的再也不是單單的娛樂八卦,更關注的是產品的推廣、企業的宣傳、觀念的傳播,學習和被學習,在微信上已經分不清生活和工作,關注、分享、搖一搖、掃一掃、成了每天的必須事務,甚至有很多小伙伴都有了掃一掃強迫癥,我們已經融入到了這個數據時代,每一個人都是一個數據。

今天,消費人群信息的精確化讓精準投放變成了現實,消費能力的界定和消費習慣的準確統計,讓廣而告之、市場細分成為了陳舊概念。廣而告之適合媒體形式單一的供不應求時代,有了信息就有蜂擁而至的消費者;市場細分適合媒體專業化的品牌時代,組合的信息播撒向目標人群;精準傳播是建立在大數據的基礎上,用數據的精確化鎖定消費者,從而實現有限的廣告資源定向投放到目標客戶,這是精準傳播的意義所在。精確傳播能夠實現廣告主想傳播給誰就傳播給誰,精準傳播不但實現了精確性,也實現了主動性,說句玩笑話,精準傳播將像導彈一樣,甚至比導彈還要精準!

精準投放讓企業主又能夠看到了希望,我的廣告費至少有一半被浪費了,但問題是我不知道是哪一半這一句廣告界經典的語錄將會終結在精準投放時代,或許會成為廣告歷史上極具標志性的語言。

精準營銷要求精準地細分市場、精準地了解消費者需求、精準地定位目標消費者和精準地信息溝通精準投放必須以大數據為前提條件的。但是,大數據不單單是網絡世界的專利,我們忽略了很多傳統行業的大數據,比如:電信、物流、俱樂部、專業團體、民間組織等等,網絡只是為我們提供了便利而已,起到的是推波助瀾的作用。因此,要真正做到精準投放,萬萬不可僅僅局限于網絡的大數據,否則,我們的企業還做不到真正的精準投放,還會浪費大量的廣告費,甚至會失去很大的市場份額。

30余年的改革開放,30余年的商品大繁榮,30余年來廣告一直伴隨在我們身邊,廣告從一播就火廣而告之時代,到廣告的精準投放時代來臨,整整用去30余年!

我們期望廣告不斷的創新發展,引領時代的潮流,為現代文明添上濃重一筆!


2018年06月11日

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從廣而告之到精準投放——略看中國現代廣告的發展

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